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自主緊湊型車競爭現狀與前途分析
  • 作者:未知 更新時間:2013/7/30 14:39:33 來源:搜狐汽車 【字號: 】 本條信息瀏覽人次共有

一家勢,半天下。在國產乘用車市場,每銷售100臺汽車,就有46臺是緊湊型車。這種一柱擎天的市場情勢意味著,自主品牌要想贏得更強勁的車型競爭力和更充沛的市場空間,就必須在緊湊型車這塊中原市場贏得競爭。在這篇文章里,將對自主品牌在緊湊型車市場的競爭現狀、及其未來發展進行分析和預測。

自主緊湊型車的當期競爭形勢

2010年以來,緊湊型車市場發展的主題關鍵詞是:裂變。在每個檔次區隔市場內部,利益裂變浪潮不僅激蕩出新的利益導向車型,而且也深刻地影響和改變著每個品牌的競爭戰略、競爭樣式和競爭行為。

從顧客群體的產品選擇標準、消費需求形態、消費行為模式等角度考量,緊湊型車市場以品牌車型的指導起步價為向量,已經裂變為5個檔次區隔市場。

從銷量分布的角度考察,緊湊型車市場呈現出典型的橄欖形銷量模態分布:中端車型的銷量規模最大,次中端和次高端車型的銷量規模次之,低端和高端車型的銷量規模被嚴重邊緣化。

 

緊湊型車市場的銷量分布格局

自主品牌在緊湊型車檔次區隔市場的在銷車型分布和銷量分布格局

注:自主車型分布比例=檔次市場的自主車型數量/檔次市場在銷車型總量;自主車型銷量占比=檔次市場的自主車型銷量/檔次市場總銷量

2013年上半年,緊湊型車的在銷車型總計120款,自主品牌的在銷車型分布比例為52.5%。銷量占比為27.43%。與合資品牌相比,車型銷售力的差距非常顯著。從自主品牌在每個檔次市場在銷車型分布比例和銷量占比的分布態勢可以看出:

第一,低端車型完全被自主品牌占據,但是隨著低端市場空間的持續萎縮,自主品牌已經被迫向次中端車型去爭取市場空間。

第二,在次中端車型,自主品牌占據著主導性地位。但是,8款合資車型的銷售占比達到35.64%,31款自主車型的銷售占比總計為64.36%。合資車型的銷售力明顯強于自主車型。

第三,在中端車型,自主車型的車型數量占比為21%,銷量占比為7.41%,明顯遜于合資品牌。及至次高端和高端車型,自主車型只保持著形式上的存在。

綜上所述,在緊湊型車市場,自主品牌已經成為一股巨大的力量存在。但是,如果論及車型的銷售力,自主車型和合資車型之間依然存在著顯著的差距。接下來,對于自主車型在中端、次中端和低端市場的當期競爭態勢和未來發展趨勢,分別進行分析和闡述。

自主車型在中端市場的當期競爭態勢和未來發展趨勢

 

中端市場的自主車型分布

迄今為止,在中端緊湊型車市場,自主品牌有6款在銷車型。但是,能夠躋身暢銷車型之列的只有2款:榮威350和奔騰B50。

榮威350的價值創新策略是:以心靈娛樂效應作為車型價值支點,實現車型的品價比優勢創新。

首先,憑藉3G新生活轎車這個前所未有的情趣性利益,讓人們產生強烈而清新的心靈娛樂體驗,創造出獨一無二的產品價值優勢。

隨著汽車市場持續井噴,大批年輕的城市新生代的汽車消費熱情被全社會的購車熱潮激活并且點燃。他們期望的生活方式和情趣,帶來了一種清新的汽車消費方式——在功能性利益、社會性利益、心理性利益和情趣性利益之間,更看重后兩者利益所產生的心靈娛樂效應。對于那些能夠激起心靈娛樂的情趣性概念、產品和性能,他們總是充滿渴求。在3G浪潮讓他們的心靈發出尖叫的時候,榮威350的inkaNet 3G系統的性能配置,給他們帶來了一種前所未有的情趣性利益,和一種清新的心靈娛樂體驗。因此可以說,在汽車消費渴望3G的時候,榮威做了滋潤這種渴望的第一股甘泉。

其次,通過精致而均衡的整體品質、在價格上表現出來的樂透優勢,締造出讓人心悅的品價比優勢。

和榮威相比,奔騰的成功路線可謂殊途同歸。在奔騰那里,第一價值樂透變成了馬自達6級別的技術性能,第二價值樂透則是精致而均衡的整體品質和品價比優勢。

比較缺乏富于民粹情調的人群非常熱衷那種技術性能相對較高、車型售價喜出望外的車型。在中端緊湊型車市場,榮威350和奔騰B50在車型價值樂透上恰好契合了這一范式。由此,贏得了富于民粹情調的人群的貨幣選票。

榮威350和奔騰B50在車型價值樂透上,已經為自主車型締造出了成功范式。自主品牌只要依循這一范式,創造出更具超越性的車型價值優勢,就能在中端車型市場贏得讓人尊重的市場地位。在此,順便說一句,如果MG6三廂和兩廂肯將價格下調2萬,從次高端車型降至中端車型,月銷量規??隙ǹ梢隕涎鎦?000輛以上,躋身暢銷車型行列。

自主車型在次中端市場的當期競爭態勢和未來發展趨勢

次中端緊湊型車的暢銷車型分布

次中端市場的暢銷車型分布正在呈現出三個價格分布區間。從銷量規模的角度考察,第一和第三個區間形成了兩個銷售高地。第二價位區間價格跨度最大,但是暢銷車型相對稀少,形成明顯的銷售洼地。

從去年到今年,國產乘用車市場的檔次裂變浪潮塵埃落定,利益裂變浪潮開始興起。長期以來,次中端緊湊型車始終被家用-代步型轎車宰制。在利益裂變大潮的影響下,家用-代步型轎車逐漸分野出三個利益導向。

第一個利益導向是強調家用-代步功能,繼續保持傳統的家用-代步型轎車風格。這個導向主要以捷達、新愛麗舍為代表車型。它們憑藉鮮明的車輛用途導向和強大的性價比口碑,穩定地占據著龐大的代步-工具車用途人群。

第二個利益導向是在堅持家用-代步功能的基礎上,強調造型的商務風格或情趣時尚。這個導向以長城C30為代表車型,聚集了帝豪EC7、寶駿630、比亞迪L3、奇瑞E5、駿捷FSV、和悅、逸動、啟辰D50等一干暢銷車型。目前,這個利益導向已經占據次中端車型的主導地位。

第三個利益導向以多功能用途作為家用-代步功能的價值創新方向;主要以景逸為代表車型。在現階段,這類車型的競爭勢位暫時落后于前兩種車型。但是,它卻是最具創新意境的利益裂變,未來的市場前景足可期待。

由此可見,對于次中端車型來說,利益導向裂變極大地豐富了它的利益內涵,拓寬了它的價值創新空間。從深度、廣度、高度三個維度上,全方位地釋放出巨大的、利益層次豐富的新市場空間。對于自主品牌來說,這是一場前所未有的市場解放。

自主車型在低端市場的當期競爭態勢和未來發展趨勢

 

低端緊湊型車的暢銷車型分布

在緊湊型車市場,低端車型是一個日薄西山的檔次市場。這里現有19款車型,在緊湊型車的市場份額約為9%,自去年以來一直處于下行通道。長期以來,這里始終是自主品牌的中央根據地。但是,從2011年開始,越來越多的自主車型逃離這里,上到次中端和中端車型市場去開拓新的發展空間。留下的盡是一些主打低價策略的車型。目前,這里的代表車型是比亞迪F3、英倫SC7。

低端緊湊型車的顧客主要是家用-工具車的用途人群,呈現出明顯的性價比消費趨向。在心理價值底線得到保障的前提下,他們會將利益追求的焦點放在對產品性能、使用成本和價格的比較上。

從競爭車型來源的角度考察,低端車型最主要的競爭車型來自次中端車型。這表明次中端車型的品質優勢在強烈地撥動著低端車型客群的心弦。同一檔次車型是排名第二位的競爭車型來源。這表明囊中羞澀的現實讓回歸現實。排在第三位的競爭車型是中端小型車。這是一個非常耐人尋味的現象,表明明低端緊湊型車的顧客在向上眺望次中端緊湊型車受挫之后,并未完全放棄對于車型品質的渴望,而是將目光投向小型車的中端車型。

對于低端緊湊型車來說,這昭示出一個重要的戰略啟示:低端緊湊型車要想有效遏止市場空間持續萎縮的態勢,唯一的出路是提升整車品質,走出一條真正的經濟適用道路。

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