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  • 作者:未知 更新時間:2009/6/19 16:12:44 來源:國際公關 【字號: 】 本條信息瀏覽人次共有

文章摘要: 追溯體驗營銷的起源,最初是化妝品的生產、銷售企業對其所推廣的產品,尤其是新產品的香氣、色彩無法使用語言、文字或圖片進行表達和描述時,從而將產品直接請消費者試用。

當前,一種新的營銷模式—體驗營銷正在越來越受到眾多商家的追捧及營銷界學者的倡導,從美國家電連鎖巨頭BestBuy所有銷售產品均以開架形式進行展示,并接上電源使消費者可在店內試用、感受產品的功能以及操作的難易程度,到中國移動的M-Zone的形象、體驗店,將所有的M-Zone的服務內容進行模擬化,讓消費者通過電腦進行形象化體驗,再到星巴克倡導的文化體驗以及iphone的界面體驗,體驗營銷已滲透至各個行業的各個領域。豪華汽車、高檔相機乃至最普通的方便面、飲料皆可拿來體驗一把。

體驗營銷起源和發展

追溯體驗營銷的起源,最初是化妝品的生產、銷售企業對其所推廣的產品,尤其是新產品的香氣、色彩無法使用語言、文字或圖片進行表達和描述時,從而將產品直接請消費者試用;隨后,某些電器、電腦類產品因其功能操作復雜,為了使消費者對其產品消除使用恐懼感,于是對產品的操作方法進行簡單培訓,進而讓消費者在購買之前試用。

隨著體驗營銷的發展,很多學者站在不同角度對于體驗營銷做了一些詮釋和定義。伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出,體驗式營銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感受(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式?;瘓浠敖?,體驗營銷是產品開發、推廣過程中要貫穿的思維,目的是為了喚起消費者的某種記憶或者情景,塑造難忘的親身體驗。體驗營銷有如下幾種:

1. 知覺體驗。知覺體驗即感官體驗,將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。

2.思維體驗。思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣,對問題進行集中或分散的思考,為消費者創造認知和解決問題的體驗。

3.行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗,指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動,豐富消費者的生活,從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。

4.情感體驗。情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒,使消費者在消費中感受到各種情感,如親情、友情和愛情等。

5.相關體驗。相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望,使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯,從而建立對某種品牌的偏好。

綜上所述,體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

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