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汽車營銷市場的新法則
  • 作者:未知 更新時間:2009/7/14 14:37:43 來源:現代廣告 【字號: 】 本條信息瀏覽人次共有
[導讀]汽車市場發展到現在就要調過頭來,在研發的基礎上、在市場推廣量的基礎上,注重研究售后市場,提高售后服務水平,促進前面的銷售市場更快、更好的發展……

自主品牌的研發是自主的,技術自主的,市場也是自己的,為什么不能在營銷創出全新的思路,既適合中國,將來在一定程度上也可以走向世界?

在連通用都申請破產?;さ氖焙?,很多人都覺得,中國的汽車行業可以去抄底,上汽集團的股市規模已經達到400億,買一個汽車集團不成問題。但資深汽車營銷工程師蘇暉認為,中國汽車行業一直把側重點放在了市場銷售上,這只完成了十分之一,后面的維修保養服務、配件供應、汽車信貸消費、汽車租賃消費、汽車金融都沒有鋪設好,巨大的營銷網絡組織需要一套完善的營銷網絡。

從1995年創辦北京亞運村汽車交易市場到2009年卸任總經理的職務,蘇暉在汽車銷售的最前線站了十多年,就像一本詞典,只要你知道想找什么,就能迅速跟著索引找到答案。他不是專業的營銷人,卻在實際銷售中總結了一套樸素而實用的營銷觀:“我們的自主品牌,研發是自主的,技術是自主的,市場又是我們自己的,為什么不能在營銷創出全新的思路,既適合中國,將來在一定程度上也可以走向世界?趁著金融?;?,讓國外的品牌忙活?;グ?,我們忙活我們的市場,機會就在這?!?/SPAN>

在上海車展,他也感受到了自主品牌技術和營銷帶來的震撼和遺憾,震撼的是自主品牌新款車、概念車發展非???,特別是新能源車,預示著我們的新技術不比國際落后,資金不落后,人也不落后。遺憾的是我們的營銷理念和水平還很落后,包括營銷的網絡、概念和方式方法。蘇暉注意到,在車展上吉利奇瑞都有三個標識,不容易讓人記住?!捌嬡鷙圖汲閃⒘搜蟹⒀г?,他們更應該成立一個營銷學院,研究營銷,把營銷做起來?!?/SPAN>

 

消費者最信任網友口碑

蘇暉曾經做過一項兩千消費者的調查,對于汽車價格,最信任誰?是汽車制造商、銷售商,還是行業協會?答案是最信任網絡,網絡對汽車性能的評價是比較客觀、直白的,消費者跟貼對一款汽車質量做出評價,別人就相信他說的是實話。但是怎么把網絡營銷做到更高的營銷方式?突破口是文化,把汽車文化和網站的網絡文化結合起來,不僅僅是光看交易、看價格。

在形象推廣之下,消費者需要更多簡單的信息溝通,新車的流行品牌普及非???,可能消費者更關注汽車集團的信息,比如研發規模、研發成果、和國外學術交流的成果。比如奇瑞,可以把A3車、A5車銷了多少量,營銷活動有哪些成功的方面、問題在哪,告訴消費者。

奇瑞去年組織了一個百升油能走多少公里的大型節油活動,通過網絡有效地把活動傳播了出去,100升油可以走多長時間,什么樣的路況能走多少,這些都對消費者產生潛移默化的影響,記住奇瑞的品牌形象。廠商可以多組織一些越野性的賽車活動,在各種復雜的環境中把車的性能演示出來,而不是一味打專題廣告這么簡單。

同時自主品牌要知道自己的營銷理念、營銷文化是什么,才能有特點,不能和奔馳、寶馬只是口號的差別、價格的差別,而是汽車文化的差異,對品牌的解釋和理解,品牌對國民生活的影響,這些能形成很大的營銷差異。

 

汽車營銷重點在售后

現在汽車下鄉已經成為農民消費者非常關注的熱點,怎樣更好地為他們做好服務,比如車怎么銷售到他們手里,售后服務怎么跟上去,都是制造行業和汽車行業關注的熱點。

政策出臺只是鋪墊了很好的消費環境,怎么把售后服務做好,讓農民放心買車、放心用車,才能使汽車下鄉成為今年下半年汽車消費量增長重要的推動力。

針對農村巨大的市場,該在哪個點上進行宣傳和推廣,得到農民的認可?突出哪個點來宣傳,應該側重什么?蘇暉認為售后服務網絡更重要,這才能讓農民高高興興買車,放心用車。汽車在使用中會有不斷地磨損,如果買車很高興,卻由于維修不便而使使用過程不愉快,農民的積極性就會下去,所以說廠家銷售之外的主要任務是加快維修網絡的便利性。

汽車市場發展到現在就要調過頭來,在研發的基礎上、在市場推廣量的基礎上,注重研究售后市場,提高售后服務水平,促進前面的銷售市場更快、更好的發展。

 

做強更重于做大

這次國際金融風暴對中國汽車行業,特別是對自主品牌是難得的歷史機遇,抓住了可以做強,而不是做大。

做大很容易,2009年產銷超過1千萬的難度并不大,但是蘇暉覺得,超過一千萬又如何?一旦金融風暴刮過去,市場回升的時候歐美廠商的技術力量、研發能力,還會比我們強,所以要調整心態,在做強上下工夫。比如在品牌車型上,既要滿足消費者不斷推出新車型、新品牌,更應該推出一些精品車,為形成百年品牌努力。

汽車銷售中有很多細節并沒有引起大家的注意,這是汽車營銷培訓的缺失,拿汽車的觀看角度來說,人和車頭形成45度角看的時候,車的全貌是最好的,最有感覺,然后再看正面、側面,但是商戶對銷售人員沒有類似的培訓,不能讓銷售提升到汽車文化營銷的檔次,這并不是銷售人員的文化基礎問題,而是對汽車文化、汽車品牌的理解不夠。

他也對汽車營銷市場的變化和趨勢做出了判斷:國內集中而不是分散交易的趨勢越來越明顯,美國已經出現汽車銷售維修分離的趨勢,隨著金融?;耐平?,這個趨勢會加快;網絡化營銷快速發展,超大型的汽車營銷集團也在快速發展,超大型集團一定會影響著汽車營銷的方式、營銷的渠道,以及所謂的營銷調整;體驗式銷售越來越重要,60%的消費者要求試乘試駕,但在中國還不能實現;品牌化越來越重要,經銷商品牌化,專業化服務品牌化,專項活動品牌化。

 

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