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經銷商成敗:模式創新非重點 流程細節是關鍵
  • 作者:未知 更新時間:2009/8/17 10:21:19 來源:《中國商人-汽車人》雜志 【字號: 】 本條信息瀏覽人次共有

細節決定經銷商成敗
  優秀經銷商與平庸經銷商的分別,重點不在于業務模式的創新,而在于細節。誰能夠把基本要素執行到位,做好細節,誰就可以取得持續的成功。
  現在,不少經銷商都在探索創新的商業模式,寄希望于一個好“點子”可以一招制勝。

有的經銷商搞買斷包銷,有的搞區域連鎖,有的搞跨區兼并,等等,不一而足。這些創新做法,多數都類似于曇花一現,在短時間輝煌之后又歸于沉寂。分析其原因,核心在于好的想法并不能持續成為核心競爭力,因為競爭者可以快速跟進,從而消除競爭差距。
  通過優秀經銷商與平庸經銷商的綜合對比,我們發現造成彼此之間差距的關鍵不在于創新的做法,而在于細節的執行。
  汽車經銷領域已經有了上百年的發展歷史,這個領域成功的基本要素是非常清晰的,誰能夠把這些基本要素執行到位,做好細節,誰就可以取得持續的成功。
  首先,對目標用戶的分析應該重于對競爭對手的分析,而諸多平庸經銷商的做法卻相反。在分析競爭環境的時候,平庸經銷商關注的重點是競爭對手,他們這個月賣了多少車,又搞了什么活動,做了哪些促銷等等;優秀經銷商關注的重點卻是目標用戶,他們都是些什么樣的人,他們有什么樣的需求偏好,他們都喜歡接觸哪些媒體,他們都分布在哪里等等。
  每天都有不少潛在客戶到店看車或咨詢,優秀經銷商會認真記錄他們的信息并加以系統分析,而平庸經銷商則關注在快速成交,不愿花精力對這些潛在客戶進行統計與梳理。
  對于已成交客戶,優秀經銷商會進行有效的分類管理,采取差異化的措施鼓勵這些用戶在店里進行維修保養,建立長期的關系;而平庸經銷商則不屑于做這些瑣碎又細致的工作,只是關注在單車產值、維修臺次等指標上。長此以往,經銷商之間的競爭差距就會越拉越大。
  其次,做事情應關注PDCA各個環節,而不僅僅是過程。同樣都是做促銷活動,平庸經銷商關注的重點只是過程,而對于前期的規劃和后期的總結重視不夠;而優秀經銷商則會關注規劃、執行和總結等各個環節。
  在做市場活動之前,優秀經銷商會認真調研用戶需求,并據此設計詳細的活動方案,包括活動目的、活動主題、活動內容、執行人、操作流程、資源保障、費用預算和效果預估等。
  在活動執行之后,優秀經銷商會進行全面的總結與效果評估工作,包括對活動的集客人數、留檔客戶數以及現場成交數進行匯總與分析,對活動效果與需要改進的方面進行總結,為下次活動的組織提供有效的決策支持。這樣堅持下來,優秀經銷商的市場活動,每次都會有提高,效果也越來越顯著,而平庸經銷商的市場活動則總是停留在一個水平上。
  其實PDCA循環不僅僅適用于市場活動,對于經銷商的各種工作,比如培訓、廣告投放等,都可以按照PDCA的原則加以執行。
  通過認真的前期規劃和系統的后期總結,每一項工作的質量都會提升,長期積累下來,效果將非常顯著。
  第三,過程導向比結果導向更重要。在經銷店的績效考核上,平庸經銷商的關注重點只是結果,比如銷售顧問賣了多少車、單車利潤是多少,服務顧問接待了多少維修車輛、單車產值是多少等等;而優秀經銷商在關注結果的同時還關注過程,比如客戶滿意度怎么樣,流程執行是否規范等等。
  只關注結果的業務人員,會不惜采取短期行為來獲取好的結果,比如以次充好、過度誘導消費等。這些短期行為會傷害到客戶關系,影響企業的中長期競爭力。
  關注過程的經銷商,通過客戶滿意度的維護、規范的流程操作,可以有效避免短期行為,獲得良好的用戶口碑,從而提升中長期競爭力。
  綜上所述,優秀經銷商與平庸經銷商的分別,重點不在于業務模式的創新,而在于細節。按照行業基本規律嚴格執行,把細節做好,才是經銷商成敗的關鍵。

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